Publié par La Rédaction

Pour renouer avec la rentabilité après quatre années difficiles, le président fondateur d'American Apparel (APP) ne manque pas d'idées. À commencer par celle d'éliminer au maximum les entrepôts. Ce qui signifie que les leggings et les t-shirts passeront directement de l'usine vers les présentoirs des magasins... en avion de passagers et en autocar.

«On réduit nos stocks de 20% partout dans le monde, parce que c'est plus efficace de transporter les vêtements sur les avions d'Air Canada et de WestJet ou en autobus Greyhound, calcule Dov Charney, que La Presse Affaires a rencontré pendant deux heures à Montréal. Cela nous permet d'expédier sept jours sur sept. Fedex est fermé à Noël. Pas Dorval. L'avion, c'est cher. Mais pas plus que d'envoyer les stocks vers un entrepôt, et ensuite dans l'arrière-boutique, et ensuite sur le plancher de vente.»

 

En Europe, American Apparel n'a déjà plus d'entrepôt. À Montréal, l'entreprise s'apprête à en réduire considérablement la superficie, confie l'entrepreneur en marchant à vive allure sur la rue Sainte-Catherine. Tandis qu'il explique de quelle manière il compte améliorer l'efficacité de sa chaîne d'approvisionnement, il s'arrête brusquement.

 

Dov Charney confie qu'il souhaite y vendre des chaussures, une catégorie amenée à croître. L'élargissement de la gamme de produits - il se lancera dans la confection de vestons, promet-il - fait partie des stratégies d'American Apparel pour accroître les ventes de 20% d'ici trois ans «sans ouvrir d'autres magasins». «D'ici quatre trimestres, nous allons gagner de l'argent, prévoit l'entrepreneur de 44 ans. Nous pouvons générer des profits. Notre problème c'est que notre entreprise était plus complexe que celle de nos concurrents.»

 

Gestion des stocks ultra efficace

Éliminer les entrepôts et les arrière-boutiques oblige une gestion des stocks des plus efficaces pour éviter les pénuries. Dov Charney veut donc réduire le temps consacré aux inventaires. À l'instar de Walmart, il utilise déjà la technologie RFID (Radio Frequency Identification). Ainsi, de petites étiquettes à 0,09$ l'unité qui transmettent de l'information par radiofréquence (taille, couleur, style) sont cousues sur chaque vêtement, ce qui facilite le décompte (nul besoin de déplier les chandails pour accéder au code à barres). «On fait l'inventaire trois fois par semaine et ça prend cinq heures chaque fois pour scanner tout.»

Mais ce n'est pas assez efficace. Pour éliminer cette étape fastidieuse, des antennes qui «lisent» les étiquettes RFID en tout temps seront installées au plafond des magasins. À Los Angeles, deux en sont déjà équipés. En rendant visite aux employés dans l'arrière-boutique de la succursale des Cours Mont-Royal, Dov Charney leur promet l'arrivée prochaine d'une telle antenne en leur expliquant les bénéfices.

 

«On veut ouvrir des magasins dans d'autres pays, ajoute Dov Charney quand on lui demande d'énumérer ses autres stratégies de croissance. On veut améliorer nos publicités dans d'autres langues. Nous sommes faibles en français. On communique, mais on peut faire mieux à Genève et en France. On peut améliorer notre marchandisage, faire plus de marketing direct par courriel, et faire croître de 5 à 10% par année les ventes de gros.»

En tout, une quinzaine de magasins seront ouverts dans la prochaine année aux quatre coins du monde, de Lyon à Singapour en passant par Amsterdam. American Apparel s'installera aussi en Russie dans quelques semaines. L'élimination des arrière-boutiques agrandira d'autant la superficie de vente. Enfin, la suppression d'emplois dans les entrepôts sera compensée par l'ajout de personnel responsable du marketing et du marchandisage. «On veut moins de monde qui fait bouger la marchandise et plus de monde qui la fait vendre», résume Dov charney.

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